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需要：需要是基本的，长期存在的。心里学家马斯洛，将人类的需要归结为5个层次：生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、自尊的需要、自我实现的需要(图一)。我们要清楚，我们对水有需要，但并不意味着我们每时每刻都在喝水。需要和行为之间存在一个中间概念—欲望。欲望：欲望是需要的唤醒，其指向行为。一旦条件成熟，行为便在欲望的牵引下产生。从欲望到行为需要什么样的条件呢？是不是所有的欲望都是有市场价值呢？这个条件便是能力，有动机、有能力，才会有行为。
需求：在经济学上，我们把有能力购买（一种经济学测量能力的方式）的欲望叫做需求。有需求的群体才是我们营销的对象。
问题：欲望就是问题。欲望是一种冲突，是现实与理想的冲突，而现实与理想之间的落差就是我们的问题。人们解决问题的方式有两种：一是“扼杀”理想，满足现实，正如佛家所讲的“无欲无求”；二是，市场经济的方案，购买产品，满足欲望，解决问题。
产品：就是问题的解决方案。
价值：在解决问题的过沉重，人们所体验的正是价值。
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